تراجع انتشار الصحف وميزانيات الإعلانات تراوح مكانها خمسة أعوام

*تراجع انتشار الصحف الإسرائيلية بنسبة كبيرة بعد ارتفاع في السنوات الخمس السابقة بسبب انتشار الصحف المجانية *التراجع الأكبر في صحيفة "معاريف" التي باتت نسبة توزيعها هامشية *ميزانيات الإعلانات تراوح مكانها منذ خمس سنوات*

أظهر الاستطلاع نصف السنوي الذي تجريه شركة TGI حول انتشار الإعلام الإسرائيلي تراجعا كبيرا في انتشار الصحف الورقية، وهو يعد استمرارا للتراجع القائم منذ سنوات، على خلفية انتشار الإعلام الالكتروني في شبكة الانترنت، ولربما أن ما يمنع تراجعا أكبر في انتشار الصحف هو انتشار الصحف اليومية المجانية.

وأظهر الاستطلاع حضيضا غير مسبوق لصحيفة "معاريف" التي واجهت أعنف أزمة اقتصادية قبل عام ونصف العام، وباتت نسبة توزيعها هامشية جدا، لتحل رابعة بعد أن كانت في سنوات الخمسين الصحيفة الأولى، ثم باتت ثانية بعد "يديعوت أحرونوت"، حتى نهاية العام 2007.

وكان استطلاع TGI معتمدا في جميع وسائل الإعلام، وتنبع أهميته من أنه يشكل مستندا للشركات والمؤسسات المعلنة، لدى توزيع ميزانية اعلاناتها السنوية والموسمية، إلا أنه منذ أن بدأ يتسع انتشار صحيفة "يسرائيل هيوم"، التي يملكها الثري الأميركي شلدون أدلسون، وباتت تنافس الصحيفة الأولى في إسرائيل "يديعوت أحرونوت"، ثم تبعت تلك الصحيفة عدة صحف مجانية يملكها أثرياء كبار، رأت حتى الصحف الثلاث التقليدية الأولى "يديعوت أحرونوت" و"معاريف" و"هآرتس"، أنه من غير الممكن مقارنة صحيفة مجانية بصحف تباع ولها اشتراكات بأثمان ليس قليلة. وقال استطلاع سابق إنه في حال عرضت "يسرائيل هيوم" نفسها للبيع في الأسواق، فستنهار نسبة قرائها إلى 5%.

ويتخوف ممولو الصحف من أن هذه الاستطلاعات ستنعكس سلبا على ميزانيات الاعلانات من كبرى الشركات المعلنة، ولذا فهي تبحث عن طرق وقنوات أخرى لسد خسائرها المالية الناجمة عن تراجع المداخيل المالية.

وبيّن الاستطلاع أن انتشار الصحف انخفض في العام الماضي 2013 إلى أقل من 61%، مقابل أكثر من 65% في العام 2012. ويقول معدو الاستطلاع إن إسرائيل شهدت منذ العام 2007 إلى العام 2012 وتيرة معاكسة لما هو قائم في كل أنحاء العالم، إذ ارتفع انتشار الصحف الورقية بدلا من تراجعها، ولكن تفسير الأمر هو أنه في منتصف العام 2007 ظهرت صحيفة "يسرائيل هيوم" المجانية، وبالتوازي صدرت صحيفة يومية مجانية أخرى كانت توزع في شبكة القطارات، ثم تبع ذلك صدور صحف مجانية أخرى منها واحدة اقتصادية، وكما يبدو أن هذا ساهم في ارتفاع انتشار الصحف الورقية، وما يدعم هذه الفرضية هو أن الصحف المجانية سجلت نسب توزيع عالية، في حين أن الصحف الكبرى التقليدية سجلت تراجعات أكبرها صحيفة "معاريف" التي تواجه انهيارا غير مسبوق.

ويقول الاستطلاع إن انتشار صحيفة "يسرائيل هيوم" في العام الماضي كان الأكبر وبلغ 6ر38%، وحلت "يديعوت أحرونوت" ثانية بفارق طفيف إذ كان انتشارها 4ر38%، إلا أن "يديعوت أحرونوت" ظلت الأولى من دون منافس في عدد نهاية الأسبوع، الصادر أيام الجمعة، إذ يفوق انتشارها 41%، مقابل حوالي 33% للصحيفة المجانية "يسرائيل هيوم".

وسجلت صحيفة هآرتس، في النصف الثاني من العام الماضي، ارتفاعا طفيفا لتقفز عن نسبة 6% بقليل، رغم أنها كانت حتى قبل عامين توزع بنسبة 5ر7%، ولكن مهما بلغت نسبتها تبقى صحيفة النخبة، وهي لا توزع أي جزء منها مجانا، كما تفعل "يديعوت أحرونوت" و"معاريف" في مواسم معينة في السنة.

أما صحيفة "معاريف" التي كانت الصحيفة الأولى في سنوات الخمسين، ثم باتت ثانية بعد "يديعوت أحرونوت" من مطلع سنوات السبعين وحتى العام 2008، فقد هبطت إلى حضيض غير مسبوق، وبلغت نسبة انتشارها بالمعدل 6ر4%، ولكن في النصف الثاني من العام الماضي كانت نسبة انتشار الصحيفة 5ر3%، وفي نهاية الأسبوع إلى قرابة 5%، إلا أن الصحيفة تنشر صفحاتها مجانا في موقعها على الانترنت.

وقد شهدت صحيفة "معاريف" في السنوات الأخيرة سلسلة من الأزمات، ما جعلها تنتقل إلى عدد من المتمولين، وبلغت الأزمة قبل عامين حدتها، وكانت على شفا الإغلاق كليا، إلى أن اشتراها الثري شلومو بن تسفي، ذو التوجهات اليمينية، صاحب صحيفة "مكور ريشون"، وعلى الرغم من تدفق السيولة النقدية عليها، إلا أنها واصلت تسجيل الخسائر، ما اضطر صاحب الصحيفة الجديد إلى بيع مطابع الصحيفة إلى شلدون أدلسون صاحب صحيفة "يسرائيل هيوم".

وكانت صحيفة "معاريف" قد صدرت لأول مرة في العام 1948، بعد خروج عدد من الصحافيين من صحيفة "يديعوت أحرونوت"، ونجحت الصحيفة الحديثة في حينه في أن تتبوأ الصدارة في سنوات الخمسين والستين حتى اجتازتها "يديعوت أحرونوت" في مطلع سنوات السبعين، وبقيت معاريف الصحيفة الثانية حتى مطلع العام 2008، مع بدء اتساع انتشار الصحيفة اليومية المجانية "يسرائيل هيوم"، إذ أن "معاريف" كانت الأكثر تضررا من صدور هذه الصحيفة.

وكان تراجع انتشار الصحف من نصيب الصحف الاقتصادية، وكما يبدو فإن جميع هذه الصحف سجلت تراجعات بنسبة متفاوتة، وكانت الصحيفة الأولى "كالكاليست"، التي تصدرها صحيفة "يديعوت أحرونوت" وبلغت نسبة انتشارها أكثر بقليل من 10%، وهذا لأن "يديعوت أحرونوت" تسعى إلى تسويق صحيفتها الاقتصادية كرزمة واحدة في الاشتراكات الشهرية. وحلت في المرتبة الثانية صحيفة "ذي ماركر" التابعة لصحيفة "هآرتس"، وبلغت نسبة انتشارها 2ر5%، رغم أنه حتى قبل عامين بلغت نسبة انتشارها أكثر من 7%. وحلت في المرتبة الثالثة صحيفة "غلوبس" وبلغت نسبة انتشارها 6ر4%، وهذا هبوط آخر للصحيفة.

وتظهر في جميع الصحف الورقية، باستثناء "يديعوت أحرونوت"، الأزمة الاقتصادية من خلال تقليص حاد في عدد الصفحات ودمج ملاحق ببعضها، عوضا عن أن جميع الصحف تقريبا قلصت في السنوات الثلاث الأخيرة عدد العاملين فيها. وكانت أكبر موجة فصل في صحيفة "معاريف"، التي كان يعمل فيها حتى قبل عامين حوالي ألفي عامل، وحسب التقديرات انخفض عددهم إلى نحو 1500 عامل.

ويسود الاعتقاد، استنادا إلى معطيات النصف الثاني من العام الماضي الذي كان التراجع فيه أكبر من النصف الأول، أن الصحف الإسرائيلية أنهت فترة زيادة الانتشار التي سببتها الصحف المجانية، وعادت لتتماشى مع الظاهرة العالمية، التي يتقلص فيها دور الصحف المطبوعة لصالح الصحافة الالكترونية.

تراجع ميزانيات الإعلانات

ويقول تقرير TGI إن ميزانيات الإعلانات التي تدفقت على جميع وسائل الإعلام سجلت في العام الماضي ارتفاعا بنسبة 4% عن العام 2012، لكن في واقع الأمر فإن ميزانيات الإعلانات عادت بذلك إلى ما كانت عليه كقيمة مطلقة في العام 2008، ما يعني إذ أخذنا بعين الاعتبار نسب التضخم واتساع السوق خلال خمس سنوات، فإن الصرف على الإعلانات يكون قد تراجع عن ذي قبل.

ويشير الاستطلاع إلى أن الزيادة حققتها بالأساس أكبر 20 شركة معلنة في إسرائيل، إذ رفعت ميزانياتها بنسبة 10%، وبلغت في العام الماضي ما يعادل 325 مليون دولار، وكانت الزيادة في الأساس في شركات إنتاج الأغذية، وشبكات التسويق.

وهذا يعني أنه على الرغم من الزيادة الحاصلة فإن غالبية الشركات المتوسطة والصغيرة، تراجعت ميزانيات الإعلانات لديها، كما أن ميزانية الإعلانات الحكومية، تقلصت في العام الماضي، وكذا الأمر في العام الجاري.

ويشهد سوق الإعلانات زيادة في توسع شركات الدعاية الكبرى على حساب مكاتب الدعاية المتوسطة والصغيرة.